מה חשבו בעולם על גדר הבטחון והתנתקות

הקמת גדר הבטחון בשטחי הגדה המערבית, עוררה סערה קשה בעולם. מחד, גורסת ממשלת ישראל, כי רק 8% משטחי הגדה המערבית יהיו בצד הישראלי של הגדר; מטרת הגדר למנוע חדירת מחבלים ואין מדובר בגבולות קבע (יצירת חיץ פיזי בכדי להתמודד ברמה הראשונית עם האיום הדמוגראפי על זהותה היהודית של מדינת ישראל) – למרות הצהרות עדכניות כי אכן מדובר בגבול קבע [1]; וכי הכפריים הפלסטינאים הממוקמים באזור התפר ייהנו מחופש תנועה באמצעות מערכת היתרים חדשה. כנגד מתנגדי הגדר – המכנים אותה 'חומת האפרטהייד' - גורסים, כי היא מאפשרת למדינת ישראל להשתלט על בין 44% ל-47% משטחי הגדה (בהם חיים כ-240,000 מתנחלים בקרב 2.5 מיליון פלסטינאים), ובמקביל למנוע היווצרותה של ישות פלסטינאית הנהנית מרציפות טריטוריאלית. לכפריים באזור התפר, לא מוענקות זכויות גישה לאדמותיהם הממוקמות בצידו השני של הגדר, ותנועת האוכלוסייה הפלסטינאית הוגבלה קשות באזורים בהם הוקמה הגדר (Moran, 2005). מעבר לכל אלו הוכרזה על ידי בית המשפט הבינלאומי בהאג כבלתי-חוקית, זכתה לגינויים חריפים מצד מומחי או''ם, וממשלת ישראל נדרשה להסירה, תוך תשלום פיצויים לפלסטינאים שזכויותיהם נפגעו [3].

דיווחים מקדימים על תוכנית ישראל להתנתקות מרצועת עזה, הולידו ציפיות כי המהלך יוביל לזכייה מחודשת באהדת דעת הקהל בעולם. זאת על בסיס מחקר שנערך על ידי עמותת פרויקט ישראל/ The Israel Project מארה"ב. נמצא כי ל-58% מהאמריקאים יחס חיובי לישראל, לעומת 11% שלהם יחס שלילי; זאת בהשוואה ל-35% שלהם יחס חיובי לפלסטינאים, ול-24% יחס שלילי. התפיסה של המנהיגות הפלסטינאית תחת נשיא הרשות מחמוד עבאס, השתפרה. בבריטניה המצב היה שונה. במסגרת קבוצות מיקוד שנערכו בקרב אקדמאים, האשימו את ישראל כאחראית לאי-מימוש הסכמי השלום וכצד התוקפני. כשהוצג למשתתפי הקבוצות, רעיון הנסיגה מעזה, עמדתם השתפרה, אך ציפו מישראל שתתמקד בשיחות השלום, תדאג לרווחת הפלסטינאים ותביא לשיפור תנאי חייו של האזרח הממוצע משני צידי המתרס [4]. בסקר (2,200 נדגמים, ביצוע Marttila Communications Group) שנערך על ידי הליגה נגד השמצה נמצא כי 71% מהאמריקאים רואים בהתנתקות מעזה צעד אמיץ מצד הישראלים לקראת שלום. למרות זאת היו גם כאלו שהתנגדו למהלך. בסקר חליפי (1000 נדגמים, ביצוע McLaughlin) שהוזמן על ידי ארגון ציוני אמריקה/ZOA, נמצא ש-63% מאמריקאים מתנגדים לכוונת ישראל לנטוש התנחלויות יהודיות ברצועת עזה, ו-80% מתנגדים למתן כל סיוע אמריקאי לפלסטינאים [5].

גם בקרב הפלסטינאים היו ציפיות גבוהות לקראת הנסיגה והרוב האמינו – 53%, כי תוכל להביא לשיפור במאמצי השלום [6], ולהמשך פינוי ההתנחלויות משטחי הגדה המערבית [7]. המהלך נתן מענה לתחושה בציבוריות הישראלית, כי יש לשקול מחדש את העמדה הלאומית כלפי ההתנחלויות וציבור המתנחלים, המשך השליטה הכוללת על הפלסטינאים ושטחי הגדה המערבית והדעה על 'הכיבוש' כמושג וכמדיניות (הנחלת ערכים של צדק, שוויון, תרבות, חינוך וזכויות אדם) [8]. רבים קראו לישראל לא להפוך את הרצועה לבית כלא או להתנתק ממנה כלכלית וכך להביא לעליה בחנק הפיננסי, שהגיעה לרמות שיא בכל שטחי הרשות הפלסטינאית, לאור העובדה שכמחצית מהאוכלוסייה – 1.8 מיליון איש ואישה – חיים מתחת לקו העוני. סיטואציה שלחוות דעת משרד העבודה הבינ''ל של האו''ם, עלולה לאיים על המשך הדיאלוג בין הרשות הפלסטינאית לממשלת ישראל [9]. חשוב להדגיש, כי על פי אמנת ג'נבה מדינת ישראל ככוח כובש מחויבת לספק לאוכלוסייה האזרחית הפלסטינאית שירותים בסיסיים, ששלטונות המקומיים אינם מסוגלים לתת מענה [10].

לפני, במהלך ועם סיום ההתנתקות, עדיין נרשמה ביקורת קשה בכלי התקשורת בעולם כלפי ישראל מצד הפלסטינאים והערבים [11]. כולל התקפות מצד ראש עיריית לונדון קן ליווינגסטון, הנחשב לדמות רדיקאלית בפוליטיקה הבריטית [12]. בין ההצהרות - "הנסיגה הייתה תרגיל תקשורתי, שכל מטרתו לשכנע את דעת הקהל בעולם בהנחת השווא, שישראל מתכוונת לסגת מכל השטחים הערבים הכבושים" [13]. כי לישראל אין כל זכות קיום [14]; שהפכה את הרצועה ואת ערי הגדה (כולל בית לחם) [15] לבית כלא אחד גדול, תוך פגיעה הומניטארית קשה בזכויות אדם התושבים [16]; וכי בכוונתה לחלק את התנועה בכבישי הגדה על פי מדיניות אפרטהייד – כאלו שהם ברי-תנועה ליהודים, וכאלו שהם ברי-תנועה לפלסטינאים [17]. הותקפה על ידי האיחוד האירופאי על כוונתה לספח את מזרח ירושלים (תוך שזה מנהל מגעים עם מועמדי החמאס בבחירות לפרלמנט הפלסטינאי) [18]; בתקשורת האירופאית על כוונתה למנוע את הזכות מתושבי מזרח העיר להשתתף בבחירות [19]. סוהרים ישראלים הואשמו בקריעת עמודים מספר הקוראן, המשמש אסירים פלסטינאים הכלואים בבתי מעצר בישראל [20]. שני יהודים לאומניים קיצוניים נעצרו בעקבות זריקת ראש חזיר לתוך מסגד, כפרובוקציה אנטי-מוסלמית [21]; וזוג ישראלים נעצרו בעקבות זריקת זיקוקי די-נור לתוך כנסייה בעיר נצרת [22].

חייל ישראלי נמצא אשם בהריגת סטודנט בריטי, פעיל שלום, ברפיח [23]. ועדת חקירה בלונדון האשימה את צה''ל בטיוח רציחת צלם בריטי ובאי-הגשת כתבי אישום כנגד הקצין האחראי למותו [24]. לא הוגשו כתבי אישום כנגד שוטרים שהיו אחראיים להריגת 13 ערבים-ישראלים במהומות שבפרצו בשנת 2000 בצפון [25]. דיווחים בתקשורת הזרה כי ראש הממשלה אריאל שרון הסיר מגבלות על האמצעיים שצה''ל יפעיל לדיכוי האלימות בשטחים [26]. בית המשפט העליון הותקף כי קבע שגדר הבטחון חוקית, למרות שקיבל סדרת החלטות לשינוי תוואי הגדר, תוך מתן מענה לפגיעות הומניטאריות באוכלוסייה הפלסטינאית [27].

צה''ל הואשם בסגירת קרנות צדקה שלהן קשר עם תנועת החמאס [28], בהפרעה לעבודת עובדי זכויות אדם של האו''ם בגדה, תוך העמדתם במצבים מסכני חיים [29], במצג שווא של חיילים המשתתפים בהליך בחירות לכנסת בפני עיתונאים זרים [30], והמדינה במניעת כניסתם של פעילי שלום מארצות המערב והנהגת מגבלות תנועה במעברי הגבול [31]. קצין בכיר בצה''ל (מיל') כמעט ונעצר בהגיעו ללונדון, לאחר שהוגשה נגדו תביעה על בסיס החוק הבריטי למניעת פשעי מלחמה [32]. כי בכוונת מדינת ישראל לכפות תנאים נוקשים על איחוד משפחות, בין בני/בנות-זוג ישראלים (מוסלמים) לבין בני/בנות-זוג תושבי הרשות הפלסטינאית [33]. שני בכירים לשעבר ב-AIPAC ואיש שגרירות ישראל בוושינגטון, הואשמו בקבלת מידע בטחוני מסווג מעובד הפנטגון [34]. ישראל זכתה לביקורת קשה מצד מחלקת המדינה בארה"ב, כשסווגה בקטגורית המדינות שאינן עושות די במאבק נגד סחר בבני אדם [35].

במדדי הבנק העולמי סווגה ישראל, כאחת המדינות המסוכנות בעולם המערבי (שלטון לא יציב, לא יעיל, לא אחראי, עם שיעור שחיתויות גבוה ודירוג נמוך באכיפת חוקים) [36]. טענות שקיבלו חיזוק משמעותי מדו''ח ארגון אמנסטי לשנת 2004 (פורסם במחצית 2005) שהאשים את ממשלת ישראל בביצוע פשעים נגד האנושות ופשעי מלחמה (הרג 700 פלסטינאים, כולל 150 ילדים בנסיבות לא חוקיות; ירי חסר אחריות והפגזה ארטילרית ומהאוויר על אזורים אזרחיים; שימוש בפלסטינאים כמגינים אנושיים, למרות החלטת בית המשפט העליון שאסרה את הנוהג [37]; הרס שיטתי של בתים, עינויים, עונשים קולקטיביים והסגרים; הענקת חסינות לחיילים ולמתנחלים שביצעו פשעים נגד פלסטינאים); והמתקפה הישראלית בקיץ 2006 על רצועת עזה והביקורות הבינלאומיות שבאו בעקבותיה [38].

למרות הביקורות נרשמו לא מעט הצלחות דיפלומטיות ותדמיתיות לישראל מעבר למהלך ההתנתקות. הנהלת משרד החוץ הצליחה להביא להפנמת המסר כי על המדינה לשים דגש בשימוש בכלי העצמה הרכה/Soft Power; יש לרדת מהקונספט הלאומי של "עם לבדיו ישכון"; וכי הרקורד הלאומי בזירה הגלובלית נבנה גם מעשייה בתחומים הומניטאריים (אימוץ מגבלות מקובלות בתחום הסחר בבני אדם, הגנה על רכוש אינטלקטואלי, הלבנת הון ופיקוח על היצוא הבטחוני) ולא רק מעצמה צבאית (Prosor, 2006). נשיא פקיסטן הג'נרל פרבז מושרף החליט על מהלכי התקרבות לישראל, במסגרת מאמציו להביא לשיפור קשרי מדינתו ותדמיתה בארה"ב [40].

הישגים באו''ם - ראש הממשלה אריאל שרון התקבל בברכה ונאם בעברית בפני חברי העצרת הכללית; ישראל החליטה להגיש, בפעם הראשונה בהיסטוריה, את מועמדותה לחברות במועצת הבטחון (למרות שיש הגורסים כי השינוי היה רק למראית עין ולזמן קצר [42]). ממשלת ישראל החליטה להעניק פיצויים לערבים-ישראלים קורבנות התקפות ופיגועים יהודים לאומנים-קיצוניים [43]. נשיא המדינה משה קצב, ערך ביקור ממלכתי אצל הכס הקדוש האפיפיור בנדיקט ה-16, שהביע את תקוותו כי תוך שנה יממש את כוונתו לערוך ביקור רשמי בישראל, והביא לסיומן סדרת תקריות דיפלומטיות שהתעוררו בין ישראל לוותיקן בתחילת 2005 [44].

צירוף ארגון מגן דוד אדום לארגוני הסיוע הבינלאומיים – הצלב והסהר האדום, וההכרה במגן דוד כסמל מוכר לארגון סיוע [45]. הקמת מפלגת קדימה שחרטה על דגלה התנתקות מכל שטחי הגדה המערבית [ניסיון להעביר את פרדיגמת הסכסוך הישראלי-פלסטינאי מקונספט האלג'ירי לקונספט הקשמירי {סכסוך גבולות בין שתי מדינות}] [46]. תזוזת הציבור הישראלי אל עבר מרכז המפה הפוליטית, הבחירות בראשית שנת 2006 והתרסקות מפלגת הליכוד ושליטת הימין הקיצוני על ממשלת ישראל (בצד דיווחים על התחזקות מפלגת 'ישראל ביתנו' שתוארה בתקשורת הבינלאומית כגזענית וכפשיסטית) [48]. מסיבת יום העצמאות שערכה שגרירות ישראל במאוריטניה בבית יתומים לילדים חולים באיידס [49]. ועדת בדיקה מטעם ה-BBC המאשרת את טיעוני משרד החוץ הישראלי, כי סיקורי הרשת מהמזרח התיכון אינם מלאים והגונים לחלוטין [50].

שלושה אירועים שלכאורה ניתן היה לסווגם כשליליים, אך בהחלט יתכן וקידמו את טיעוני מדינת ישראל בעולם המערבי. הראשון – הצהרותיו הגורפות והחוזרות של נשיא איראן מחמוד אחמדיניג'אד, שיש למחוק את מדינת ישראל מעל למפה (במסגרת כינוס בפני 3,000 סטודנטים בטהרן, תחת הכותרת "העולם ללא הציונות"), וכי השואה הינה מיתוס; וחוסר נכונות איראן להיענות לדרישות סוכנות האנרגיה הבינלאומית, תוך הפרת האמנה למניעת הפצת נשק גרעיני [51]. השני – פרשת קריקטורות מוחמד שהביאו למשבר ביחסים בין דנמרק לעולם המוסלמי, ומהומות הדמים שהתחוללו בעקבותיהם [52]. השלישי – ניצחון החמאס בבחירות לפרלמנט הפלסטינאי [53] (בסקר שערך מכון גאלופ בארה"ב בראשית 2006, נמצא כי 59% מהאמריקאים תומכים במדינת ישראל [77% מהמצביעים הרפובליקנים ו-50% מהמצביעים הדמוקרטים; 66% מאלו העוקבים אחר חדשות בינלאומיות], לעומת 15% התומכים בפלסטינאים, כשמרביתם מתנגדים למתן כל סיוע כלכלי להם [54]).

בצד השלילי האירוע הראשון העלה שוב לכותרות, טיעונים עתיקי יומין נגד מדינת ישראל, כולל "העובדה" כי: "מאז 1973 היקף תמיכות ארה"ב במדינת ישראל הגיעו לסכום כולל של $1.6 טריליון (בדולרים של 2006); כ-$5,700 בממוצע לכל אזרח אמריקאי (פי שתיים מהעלות הכוללת של המלחמה בווייטנאם)" [55]; אך מנגד, עורר גם סולידאריות רבה עם ישראל [56].

כל זה כמובן ניתוח נקודתי שהיה תקף לתקופה טרום מלחמת לבנון השנייה. המלחמה שינתה את מפת דעת הקהל לשלילה - בעיקר באירופה, לא בארה"ב. כמוה ההתנתקות מרצועת עזה שבתחילה קיבלה תקשורת חיובית בעולם, בתקופה הנוכחית מקבלת תקשורת שלילית. כך שבפועל ההישגים המצומצמים של ממשלת שרון בשיפור תדמית ישראל בעולם, נמחקו בתקופת ממשלת אולמרט.
_______________________________________________________

יש להדגיש שהמאמר עוסק אך ורק בניתוח מימד התדמית של אירועים אלו, ואיננו נכנס לדיון על כשלונם או הצלחתם, או השלכותיהם בשטח (גדר ההפרדה - צמצום אירועי טרור, 'מחבלים מתאבדים'; ההתנתקות - הירי הבלתי פוסק לתוך שטח עוטף עזה).
_______________________________________________________

מתוך מחקר שהתפרסם מטעם ביה"ס לממשל ולמדיניות, באוניברסיטת תל אביב. תחת הכותרת - 'מיתוג ישראל - שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך'.
לינק לאתר האוניברסיטה, להורדת קובץ הפרסום הרשמי (עברית ואנגלית):
http://spirit.tau.ac.il/government/publicationst.asp
לינק להורדת קובץ המחקר המלא (טרום עריכה אקדמאית ולשונית):
http://www.scribd.com/full/8735691?access_key=key-2jgybuo9v2qzp64xjxum
_______________________________________________________

[1] Aljazeera (2005), 'Israel may turn fence into border', Aljazeera.net, 1st December, 2005, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/E23DD66A-8797-4164-8711-45047ECF7128.htm>, cb0922
[2] Moran D. (2005), 'Conflict intensifies over Israel's separation wall', ISN Security Watch, 10th May, 2005,
<http://www.isn.ethz.ch/news/sw/details.cfm?ID=11254>, cb0334; Arabic News (2005), 'How low in its immorality can Israel go: never be surprised', ArabicNews.com, 28th May, 2005, <http://www.arabicnews.com/ansub/Daily/Day/050528/2005052816.html>, cb0345; Crock S. (2005), 'Israel's thorniest dilemma', businessweek.com, 2nd August, 2005, <http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/aug2005/nf2005082_7552_db056.htm>, cb0726; Aljazeera (2006), 'Israel illegal barrier hurting Palestinian farmers', Aljazeera.com, 22nd March, 2006, cb1228;
<http://www.securityfence.mod.gov.il/Pages/Heb/mivne.htm>
[3 [IPC (2005), 'Walking coffins: a new method to protest Israel's apartheid wall', International Press Center, 28th May, 2005, <http://www.ipc.gov.ps/ipc_new/english/apartheid_wall/details.asp?name=4965>, cb0346; CBC (2005), 'West bank barrier a violation of Israel's rights obligations: UN experts', CBC News, 4th August, 2005, <http://www.cbc.ca/cp/world/050804/w080426.html>, cb0724
[4] JP (2005), 'US and Britain support of Israel on the rise', The Jerusalem Post, 16th March, 2005, cb0139; Kuttab D. (2005), 'Broadcast live: a new view of Israel', New-York Times, International Herald Tribune, 22nd August, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/08/21/opinion/edkuttab.php>, cb0737; Lederer E.M. (2005), 'Israel hopes Gaza pullout will end bashing', AP, SFGate.com, 16th August, 2005,
<http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/n/a/2005/08/16/international/i004640D77.DTL>, cb0739; Reuters (2005), 'Gaza pullout to bolster US-Israel ties – White House', Reuters, 18th August, 2005; Pace S. (2005), 'Experts wonder if Israel's settlement evacuation can jumpstart peace talks', NewsVOAcom, 26th August, 2005, cb0806
[5] WorldNet daily (2005)' 'Poll: Americans oppose Gaza withdrawal', Worldnetdaily.com, 10th July, 2005,
<http://www.worldnetdaily.com/news/article.asp?ARTICLE_ID=45185>, cb0609; Epstein A., Cline E. (2005), 'Israel's deadly appeasement process continues', intellectualconservative.com, 28th August, 2005, <http://www.capmag.com/article.asp?ID=4377>, cb0808
[6] Reuters (2005), 'Most Palestinians back Israel, Gaza pullout – poll', Reuters, 13th May, 2005,
<http://www.kibush.co.il/show_file.asp?num=3025>, cb0330
[7 [Aljazeera (2005), 'Peres: Israel must dismantle more W. Bank settlements', Aljazeera.com, 27th May, 2005, cb0348; Aljazeera (2005), 'Israel must carry out more withdrawals – Army Chief', Aljazeera.com, 2nd June, 2005, <http://www.aljazeera.com/me.asp?service_ID=8677>, cb0506; MAS (2005), 'Last Gaza settlers forcibly removed', Muslim American Society, 17th August, 2005, cb0740
[8 [BBC (2005), 'Israel's Mr. TV blasts occupation', BBC News, 2nd June, 2005, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4598965.stm>, cb0501; Reuters (2005), 'Israel's top TV anchorman slams settlements', Reuters, 31st May, 2005, cb0503; CSM (2005), 'Israel's orange-blue divide', The Christian Science Monitor', 9th August, 2005, <http://www.csmonitor.com/2005/0809/p08s02-comv.html>, cb0717; Buisson V. (2005), 'The spoils of Gaza', foreignpolicy.com, 26th August, 2005, cb0804; Yavin H. (2005), 'What Israel must do', boston.com, 24th September, 2005,
<http://www.boston.com/news/globe/editorial_opinion/oped/articles/2005/09/24/what_israel_must_do>, cb0821; Ferziger J. (2005), 'Israel should pull out of west bank unilaterally, Barak says', Bloomberg.com, 1st November, 2005, <http://www.tau.ac.il/jcss/bloomberg311005.html>, cb0847; Berger R. (2005), 'Sharon redraws Israel's political map', newsVOA.com, 27th November, 2005, <http://www.voanews.com/english/archive/2005-11/2005-11-27-voa24.cfm?CFID=5570944&CFTOKEN=51196295>, cb0930; Williams D. (2006), 'Palestinian suicide bomber film fizzles in Israel', Reuters, 20th January, 2006, cb1128; Ben-Meir A. (2006), 'Israel's destiny', Zaman Online, 31st March, 2006,
<http://www.turkishweekly.net/comments.php?id=2012>, cb1312
[9] Morris H. (2005), 'Mandelson urges Israel to retain Gaza free trade zone', FinancialTimes.com, 20th May, 2005, cb0342; AFP (2005), 'Failing Palestinian economy threatens dialogue with Israel', Agence France Press, The Daily Star, 28th May, 2005, cb0349; Zippor A. (2005), 'Mubarak warns Israel: Don't turn Gaza into a prison', Israel Hasbara Committee, 21st August, 2005, cb0734; Reuters (2005), 'Israel's barrier depressing Palestinian economy – UN', Reuters, 25th August, 2005, cb0802; AP (2005), 'Israel threatens to limit Gaza trade', AP, International Herald Tribune, 11th December, 2005, cb1041; Mitnick J. (2006), 'Israel's economy leaving Palestinians far behind', The Christian Science Monitor, 22nd May, 2006, <http://www.csmonitor.com/2006/0522/p01s03-wome.html>, cb2102
[10] CV (2006), 'Israel builds ties with Hamas on humanitarian issue', chinaview.cn, 26th May, 2005,
<http://www.reliefweb.int/rw/RWB.NSF/db900SID/VBOL-6CRDW2?OpenDocument&rc=3&emid=ACOS-635PFR>, cb0352
[11] Rabinovich A. (2005), 'Take the settlers' rubble, Israel told', The Australian, 22nd April 2005, cb0305; Johnston C. (2005), 'Muslims say Israel to raze suburban Jerusalem Mosque', Reuter, 31st May, 2005, cb0504; Khouri R.G. (2005), 'Israel withdrawal is both historic and deceptive', The Daily Star, 18th August, 2005, <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_id=17685>, cb0741; Farrel S. (2005), 'After the Gaza withdrawals now building begins in west bank', TimesOnLine, 25th August, 2005, <http://www.timesonline.co.uk/article/0,,251-1749605,00.html, cb0753; King L. (2005), 'Israel to seize Palestinian land for west bank settlement', latimes.com, 24th August, 2005, cb0754; Reuters (2005), 'Arab states aim to slam Israel at UN over atom bombs', Reuters, 23rd September, 2005, cb0819; BBC (2005), 'Israel-Arab spat at nuclear talks', BBC News, 28th September, 2005, cb0835; Aljazeera (2005), 'Is Israel ready for peace?', Aljazeera.com, 12th October, 2005, cb0906; Aljazeera (2005), 'Israel bypass approach not Arafat hampered peace', Aljazeera.com, 11th November, 2005, cb0917; Erakat S. (2005), 'Israel's bypass diplomacy cannot bring peace', Financial Times, 10th November, 2005, cb0921; Aljazeera (2005), 'Israel accused of stalling on Gaza', Aljazeera.net, 11th December, 2005, cb1042; Aljazeera (2006), 'Israel leaves Gaza agriculture in crisis', Aljazeera, 2nd March, 2006, cb1224
[12] Keinon H. (2005), 'London Mayor blasts Israel again', The Jerusalem Post, 20th July, 2005, cb0620
[13] Tahsin H. (2005), 'Sharon knows peace would not lead to Greater Israel', Arab News, 22nd April, 2005,
<http://www.arabnews.com/?page=7&section=0&article=62584&d=22&m=4&y=2005>, cb0308; McQuaig L. (2005)' 'Limited pullout won't bring Israel lasting peace', Toronto Star, 22nd August, 2005, cb0735
[14] Ihle J. (2005), 'Anti-Israel article in magazine causes storm of protest in Ireland', Jewish Telegraphic Agency, 4th December, 2005, cb0923; Haaretz (2006), 'Zahar says there's no room for Israel on this land', AP, Haaretz.com, 2nd April, 2006, cb1326
[15] CBC (2005), 'Catholic Patriarch calls for dismantling of Israel's security wall', CBC News, 24th December, 2005, cb1007; O'Loughlin E. (2005), 'Pilgrims bump into Israel's security fence', theage.com, 10th December, 2005, cb1037
[16] IPC (2005), 'Israel denies cancer patient life-saving treatment abroad', International Press Center, 21st May, 2005, cb0340; Silverman (2005), 'Net effect: web sites that shape the world', foreignpolicy.com, July-August 2005, cb0606; Makdisi S. (2005)' 'Israel leaves but Gaza is hardly free', latimes.com, 21st August, 2005, <http://sareemakdisi.blogspot.com/2006/01/israel-leaves-but-gaza-is-hardly-free_26.html>, cb0736; MSN (2005), 'Is Gaza still occupied? Israel and Palestinians disagree', MSNNews, 12th September, 2005, cb0832
[17] Aljazeera (2005), 'Israel plans W Bank apartheid roads', Aljazeera.net, 19th October, 2005,
<http://english.aljazeera.net/NR/exeres/CDE217DB-D310-4CF7-BBC0-2BCFD2E739AC.htm>, cb0850
[18] Fini (2005), 'EU accuses Israel on Jerusalem', Agenzia Giornalistica Italia, 7th November, 2005,
<http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/middle_east/4470118.stm>, cb0929; Devi S. (2005), 'Israel says EU is breaching international terror law', FinancialTimes.com, 11th December, 2005, cb1040
[19] BBC (2005), 'Israel reconsiders Jerusalem vote', BBC News, 25th December, 2005, <http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/middle_east/4559128.stm>, cb1005
[20] Reuters (2005), 'Israel probes Koran accusations, finds no abuse', Reuters, 8th June, 2005, cb0509
[21] Reuters (2005), 'Israel arrests two for pigs-head arrack on mosque', Reuters, 26th August, 2005, cb0805
[22] BBC (2006), 'Israel Church attackers sorry', BBC News, 6th March, 2006, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4775670.stm>, cb1222
[23] BBC (2005), 'Israeli guilty of shooting Briton', BBC News, 27th June, 2005, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4625355.stm>, cb0603; Dodd V. (2006), 'Israel to boycott inquest into death of British peace activist shot in Gaza', Guardian, 10th April, 2006,
<http://www.guardian.co.uk/israel/Story/0,,1750623,00.html>, cb1332
[24 [Guardian (2006), 'Journalist's death in Israel was murder', Guardian, 6th April, 2006, cb1323; Aljazeera (2006), 'Family of shot TV man accuses Israel', Aljazeera.net, 4th April, 2006, cb1325
[25] BBC (2005), 'Israel police escape riot charges', BBC News, 20th September, 2005, <http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/middle_east/4259798.stm>, cb0823
[26] Hindu (2005), 'Israel lifts all curbs on Army in fight on terror', The Hindu, 17th July, 2005, cb0617
[27] Ellingwood K. (2005), 'Barrier in west bank is legal, court rules', latimes.com, 16th September, 2005, cb0825
[28] Nessmand R. (2005), 'Israel shuts down Hamas charities', Guardian Unlimited, 28th September, 2005, cb0834
[29] Reuters (2005), 'UN: Israel puts human rights workers at grave risk', Reuters, 12th October, 2005, cb0907
[30] BBC (2006), 'Israel army sorry for fake voting', BBC News, 29th March, 2006, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4857958.stm>, cb1309
[31] ABC (2005), 'Israel detains Australian woman', Australian Broadcasting Corporation, 26th December, 2005,
<http://www.abc.net.au/news/newsitems/200512/s1537879.htm>, cb1004; Amayreh H. (2006), 'Israel introduces new travel restrictions', Aljazeera.net, 11th June, 2006, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/2C4D96C4-31A0-43DA-99F3-BC3CA15DF85A.htm>, cb2043
[32] Williams D. (2005), 'Israel wants UK to tighten law on war crimes suit', Reuters, 18th September, 2005, cb0826; Aljazeera (2005), 'Ex-Israeli general tells of arrest bid', Aljazeera.net, 12th September, 2005, cb0830
[33] Aljazeera (2005), 'Israel to impose tough citizenship limits on Palestinians', Aljazeera.com, 19th July, 2005,
<http://www.aljazeera.com/me.asp?service_ID=9257>, cb0621; Gomez E.M. (2006), 'Israel to Palestinian husbands and wives of Israelis: Stay Out!', SFGate.com, 17th May, 2006, <http://www.sfgate.com/cgi-bin/blogs/sfgate/detail?blogid=15&entry_id=5255>, cb2101;
Aljazeera (2006), 'Israel extends Palestinian spouse ban', Aljazeera.net, 25th June, 2006, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/A2EAC020-6534-4FEA-ADD6-B4B8635797B2.htm>, cb2018; Gomez E.M. (2006), 'Israel to Palestinian husbands and wives of Israelis: Stay Out!', SFGate.com, 17th May, 2006, <http://www.sfgate.com/cgi-bin/blogs/sfgate/detail?blogid=15&entry_id=5255>, cb2101
[34] Vicini J. (2005), 'Pro-Israel lobbyists charged in US Pentagon case', Reuters, 4th August, 2005, cb0723
[35] Nir O. (2006), 'Human trafficking report slaps Israel', Forward, 9th June, 2006,
<http://www.forward.com/articles/human-trafficking-report-slaps-israel>, cb2056
[36] The Marker (2005), 'BDI: מדדי הבנק העולמי מצביעים כי ישראל אחת המדינות המסוכנות', TheMarkeronline, 3 לאוגוסט, 2005, cb0711;
Izenberg D. (2005), 'Israel scores low on gov't quality study', The Jerusalem Post, 3rd August, 2005, cb0720
[37] Bennhold K. (2005), 'Israel bans use of Palestinian civilians as human shields', The New York Times, 5th October, 2005, cb0843
[38] BBC (2005), 'Amnesty slams Israel war crimes', BBC News, 26th May, 2005. <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4580139.stm>, cb0353; Aljazeera (2005), 'Report slams Israeli, US rights abuses', Aljazeera.com, 25th May, 2005, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/DFF54C66-6978-4679-AA1A-4E1A94CAD1F0.htm>, cb0354; Amnesty (2005), Public Statement, Amnesty International, 9th October, 2005, cb0839; BBC (2006), 'UN envoy attacks Israel over Gaza', BBCNews, 5th July, 2006, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/5150840.stm>, cb2026; Rettman A. (2006), 'Israel on edge of International law, Brussels say', euobserver.com, 5th July, 2006, cb2027; Benn A. (2006), 'U.S. warns Israel not to harm Abbas or Palestinian civilians', Haaretz.com, 2nd July, 2006, cb2028; DP (2006), 'India puts friendship with Israel at stake', dailypioneer.com, 10th July, 2006, cb2029; Gordon E. (2006), 'Israel's image – why the all time low', The Jerusalem Post, 8th June, 2006,
<http://www.jpost.com/servlet/Satellite?cid=1149572636869&pagename=JPost%2FJPArticle%2FPrinter>, cb2057
[39] Prosor R. (2006), 'Address by Director-General Prosor to the 6th Herzlia conference', Israel ministry of foreign affairs, 22nd January, 2006, <www.mfa.gov.il>, cb1121
[40] Shahead S.S. (2005), 'Pakistan-Israel: Musharraf seeks ties with Israel, sources say', AKI, Stampa, 1st September, 2005, cb0815
[41] HT (2005), 'Israel wants to join UN security council', HindustanTimes.com, 20th September, 2005, cb0817; Spetlanick M. (2005), 'Israel's Sharon returns to fight for political life', Reuters, 19th September, 2005, cb0822; Hoge W. (2005), 'UN warms up to Israel after a long cold shoulder', International Herald Tribune, 11th October, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/10/11/news/israel.php>, cb0838
[42] Pipes D. (2005), 'Israel UN favorite', Israel Hasbara Committee, infoIsrael.net, 7th December, 2005, <http://www.frontpagemag.com/Articles/ReadArticle.asp?ID=20426>, cb0950
[43] Caspi T. (2005), 'Israel seeks aid for Israeli Arabs attacked by Jews', Reuters, 25th September, 2005, cb0818
[44] Telegraph (2005), 'Pope hopes to visit Israel', Daily Telegraph, 18th November, 2005, cb0934
[45] Reuters (2005), 'Red Cross/Crescent has new emblem, Israel can join', Reuters, ABC-News, 11th December, 2005, cb1034
[46] פריד א. (2006), שיחה עם אלי פריד, מנהל תכניות הפרויקט למדיניות יהודית, ביה''ס לממשל ולמדיניות, אוניברסיטת תל-אביב, 31 ליולי, 2006
[47] מאייר ר. (2006), שיחה עם ריצ'רד מאייר כתב ה-BBC, ירושלים, 23 למרץ, 2006
[48] NYT (2006), 'For Israel's future, a moment of truth', The New York Times, International Herald Tribune, 6th January, 2006, cb1044; Morley J. (2006), 'Israel's election shows Kadima's unilateral appeal', washingtonpost.com, 24th March, 2006,
<http://blog.washingtonpost.com/worldopinionroundup/2006/03/israels_election_shows_kadimas_1.html>, cb1227; Makovsky D. (2006), 'Israel's unlikely transformer', washingtonpost.com, 2nd April, 2006,
<http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/04/01/AR2006040100010.html>, cb1313; Mcgirk T. (2006), 'Israel's controversial candidate', TIME, 23rd March, 2006, <http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1176282,00.html>, cb1317
[49] נחמיאס ר. (2006), 'במקום חגיגות עצמאות: ישראל תשמח יתומים מאוריטנים', ynetnews.com, 2 למאי, 2005, cb1413
[50] Ynet (2006), 'דיווחי ה-BBC מהמזרח התיכון אינם מאוזנים', Ynetnews.com, ה-2 למאי, 2006, cb1417
[51] בסקר שנערך ב-33 ארצות בשנת 2005, נמצא כי 47% מהנדגמים מסכימים עם האמירה כי לאיראן השפעה שלילית על העולם, לעומת 18% הגורסים שהשפעתה חיובית (השפעה שלילית, תוצאות על פי ארצות - גרמניה 84%, ארה"ב 81%, איטליה 77%, ברזיל 75%, בריטניה 72%, דרום קוריאה 71%, צרפת 68%, רוסיה 43%, ניגריה 40%, סין 37%, ערב הסעודית 7%).
FP (2006), 'Who do you love?', Foreign policy, February, 2006, cb1205; Dimmore G. Devi S. (2005), 'Mideast arms race fears as Israel ups Iran pressure', FinancialTimes.com, 9th December, 2005, cb1035
[52] Mallow J. (2006), 'Letter from Copenhagen', Forward, 3rd February, 2006, cb1122; Nahmias R. (2006), 'Terror increased sympathy for Israel', Ynetnews, 9th June, 2006, cb2045
[53] בסקר שערך מכון המחקר PEW סווג ניצחון החמאס בבחירות להנהגת הרשות הפלסטינאית בעיקר כשלילי במדינות שונות: ארה"ב (רע) 50%, (טוב) 20%; בריטניה (ר) 34%, (ט) 32%; ספרד (ר) 47%, (ט) 28%; צרפת (ר) 69%, (ט) 24%; גרמניה (ר) 71%, (ט) 11%; רוסיה (ר) 32%, (ט) 24%. ראה מקור הערה 260.
Aljazeera (2005), 'Israel: Hamas win would be disastrous', Aljazeera.net, 17th December, 2005,
<http://english.aljazeera.net/NR/exeres/3D346E3D-54D5-4A9E-872C-70552B90F3ED.htm>, cb1026; Gilboa E. (2006), 'Voting isn't democracy', LA Times, 31st January, 2006, <http://www.latimes.com/news/opinion/commentary/la-oe-gilboa31jan31,0,6977061.story?coll=la-news-comment-opinions>, cb1125; Mitnick J. (2006), 'Israel's Hamas policy could boost Iran, deepen Palestinians woes', The Christian Science Monitor, 21st February, 2006, <http://www.csmonitor.com/2006/0221/p10s01-wome.html>, cb1219; Amr W. (2006), 'Abbas offers peace talks with new Israel government', Reuters, 11th April, 2006, cb1329; Economist (2006), 'Israel-hating rhetoric hurts Palestinians, too', Economist, 22nd April, 2006, cb1407
[54] Benhorin Y. (2006), 'Poll: Most Americans support Israel', Y-net-news.com, 15th February, 2006, cb1208; Jacoby J. (2006), 'America takes side of Israel', boston.com, 26th March, 2006, <http://www.boston.com/news/world/middleeast/articles/2006/03/26/america_takes_side_of_israel>, cb1327
[55] TDD (2005), 'Wiped off the map: Iranian President Ahmadinejad's statement regarding Israel has caused a political storm', The Democrats Diary, GlobalResearch.ca, 30th October, 2005, <http://www.globalresearch.ca/index.php?context=viewArticle&code=DEM20051030&articleId=1171>, cb0848
[56] Sanminiatelli M. (2005), 'Italy upraids Iran on Israel stance', Guardian Unlimited, 6th November, 2005, cb0901; Reuters (2005), 'Germany's Merkel backs Israel over Iran', Reuters, 17th November, 2005, cb0940; Reuters (2005), 'EU to condemn Iran leader on Israel, warn on nukes', Reuters, 15th December, 2005, cb1025; AP (2005), 'Iran could be sanctioned for riling Israel', AP, Forbes.com, 16th December, 2005, <http://abcnews.go.com/International/wireStory?id=1414247>, cb1027; Reuters (2005), 'Iranian president sticks by anti-Israel comments', Reuters, 12th December, 2005, cb1030

היה או לא היה כשלון הסברתי במלחמת לבנון

בימים הראשונים למלחמת לבנון השנייה זכתה ישראל לתמיכה במהלכיה מצד הקהילייה הבינלאומית (כולל מנהיגי מדינות ערביות – מצרים, ירדן וערב הסעודית). לא הופעל עליה לחץ ישיר לעצירת המתקפה נגד החיזבאללה, שרי החוץ של ה-G8 והאיחוד האירופאי האשימו את החיזבאללה בהצתת המשבר (תוך הפניית אצבע מאשימה אל עבר סוריה ואיראן). תוצאות של עבודת דיפלומטיה ומתקפת דיפלומטיה ציבורית מוצלחים. אך עם חלוף הימים וחשיפת תמונות ההרס והנפגעים הקשות מלבנון, החשש ממלחמה מתמשכת והפגיעה בכלכלת האזור (כולל עליה אפשרית במחירי הנפט), מגמת התמיכה הבינלאומית – חוץ מאשר בארה"ב – התהפכה, החיזבאללה ונסראללה הפכו לכוכבי-על, יצאה קריאה מהעולם להפסקה מיידית בלחימה, והתעורר שוב הויכוח הלוקאלי על משבר הסברה חדש (בחלקו נבע מדיווחים מוטעים בכלי התקשורת בעולם). מה שמוכיח שוב כי עבודה בת שנים לשינוי קל בתדמית מותג המדינה לחיוב, יכולה להימחק במהלך מוטעה קצר מועד בן כמה ימים עד שבועות.

בסקר שערכה TIP עם תחילת המתקפה בלבנון, 56% מהאמריקאים הצדיקו את פעולות ישראל ברצועה, ו-59% את פעולותיה בלבנון. 54% ראו בחמאס ו-60% ראו בחיזבאללה ארגוני טרור. בסקר שערכו בשבוע השלישי ללחימה, נמצא כי 67% מהאמריקאים המשיכו להצדיק את פעולות ישראל בלבנון. 63% ראו באסלאם הקיצוני כאחראי לחוסר היציבות במזרח התיכון, ו-74% הסכימו עם האמירה כי פעולות ישראל בלבנון נועדו לצורכי הגנה. בסקר שערך מכון המחקר Pew בארה"ב בחודש אוגוסט 2006 עם סיום הלחימה, עלו ממצאים כי 42% מהנדגמים הסכימו עם האמירה כי החיזבאללה היו האחראיים להתפרצות האלימות, ו-12% כי ישראל הייתה האחראית. אם זאת רק 29% גרסו כי החיזבאללה היו אחראיים להרג האזרחים, ו-21% כי ישראל הייתה אחראית להרג האזרחים. 23% הסכימו עם האמירה כי ישראל הגזימה, לעומת 44% כי עשתה את הדבר הנכון. כ-40% מהציבור גרסו כי על ארה"ב לתמוך בישראל, לעומת 8% שאמרו שיש לבקרה. כ-61% הסכימו עם האמירה כי הכיסוי התקשורתי למשבר היה הוגן, לעומת 23% שגרסו כי היה לא הוגן. ביחד עם כל אלו הייתה עלייה ברמת האהדה כלפי ישראל בקרב האמריקאים, בסקרים משווים מלפני (44%) ואחרי (52%) המלחמה; והם עדיין רואים בישראל את אחת מבנות בריתה המרכזיות של ארה"ב בעולם.

לעומת ההצלחה התקשורתית בארה"ב, האירופאים הביעו זעם וביקורת קשים כלפי ישראל, נטו לא להצדיק את תגובתה, האשימו אותה בביצוע פשעי מלחמה, לעגו לצה"ל על חוסר יכולתו להתמודד מול לוחמי החיזבאללה, אך עם זאת הטילו את האחריות להתפרצות האלימות על שני הצדדים. בבריטניה הביאה תמיכת ראש הממשלה טוני בלייר בעמדות ארה"ב וישראל לויכוחים סוערים בפרלמנט, בממשלה ובכלי התקשורת. בסקר שערך מכון YouGov עבור הדיילי טלגרף נמצא כי 59% מהבריטים הסכימו עם האמירה - כי ישראל לא עשתה כל מה שביכולתה בכדי למנוע פגיעה באזרחים בלבנון; ו-63% גרסו כי תגובת ישראל הייתה לא פרופורציונאלית (61% בסקר של מכון ICM עבור הגרדיאן). בוא בעת טענו הבריטים כי על ממשלתם לנקוט במדיניות הרבה יותר אגרסיבית כלפי איומי הטרור האסלאמי בארצם.

בסקר שערך מכון CSA עבור עיתון La Croix, 58% הצרפתים האשימו את שני הצדדים כאחראיים לקונפליקט, 13% את החיזבאללה ו-6% את ישראל. בסקר שערך מכון Isopublic לדעת 71% מהשוויצרים לישראל לא הייתה את הזכות לתקוף את אויביה מחוץ לגבולותיה. בסקר שערך מכון Instituto Opina נמצא כי לדעת 80% מהספרדים המתקפה הישראלית בלבנון לא הייתה מוצדקת. בסקר שערך מרכז המחקר הכלל רוסי, האשימו 23% מהרוסים את ישראל כאחראית למשבר ו-14% את החיזבאללה (21% את האמריקאים, 13% את החמאס ו-5% את איראן וסוריה).

בסקר שערכה המועצה האסטרטגית עבור עיתון גלוב אנד מייל ורשת CTV, נמצא כי 77% מהקנדים חשבו כי על ממשלתם היה לשמור על ניטרליות במסגרת הסכסוך בין ישראל לבין החיזבאללה. 45% התנגדו, ו-32% הסכימו עם הבעת התמיכה של ראש ממשלתם הרפר בפעולות ישראל. 37% הצדיקו את תגובת ישראל, לעומת 42% שלא הצדיקו אותה. 47% הטילו את האחראיות לקונפליקטים באזור על הפלסטינאים, החיזבאללה, האיראנים והסורים, 19% על ישראל ו-14% על שני הצדדים. עם זאת 26% רואים באיראן ו-20% בישראל (במקום שני), כגורמים המאיימים הראשיים על שלום העולם.

במהלך חודש הלחימה בלבנון נערכה בדיקה לבחינת רמת נוכחות ומאפייני אזכורים של ישראל ברשת האינטרנט, באמצעות מנוע החיפוש Google News, בין התאריכים ה-8 ליולי, ל-7 באוגוסט 2006. כמות האזכורים לישראל ברשת קפצה בשיעור של כ-200% בהשוואה לחודש שיגרתי (מ-65,200 ל-193,000). עיקר האזכורים היו בהקשר ללבנון 88%, לארה"ב 52%, ולפלסטינאים בשיעור נמוך מהרגיל (ירידה מ-66% ל-25%). כמות האזכורים ללבנון עמדה על 169,000, לחיזבאללה 138,000, לעזה 72,500 ולפלסטינאים 55,700. מבין הערים/יישובים זכתה ביירות לרמת האזכורים הגבוהה ביותר (82,500), חיפה במקום שני (22,600), כפר כנא מקום שלישי (18,400), וצור מקום רביעי (14,300). המדינות והערים שזוהו עם הפצצות - לבנון (21,000), ישראל (20,900), ביירות (15,600), צור (5,320) וחיפה (4,340). הצבא הישראלי הוזכר ב-50,800 ידיעות, אזרחים ישראלים ב-32,200, ואזרחים לבנונים ב-29,000; לבנונים שנהרגו ב-41,800, ישראלים שנהרגו ב-22,400. המושגים שהכי התחברו לישראל וללבנון ושתיארו את האירועים - מלחמה (96,700), קונפליקט (48,900) ומשבר (40,400); התקפות (67,900), נפגעים (18,600), טרור (17,300); חיבורים לארה"ב (120,000), לאו"ם (71,700) ולאיחוד האירופאי (7,560). לוחמי חיזבאללה הוגדרו ברשת כאנשי גרילה (27,200), כלוחמים (23,100), כטרוריסטים (10,500) וכרובאים (4,730).

האישים שזכו לרמת האזכור הגבוהה ברשת: ראש הממשלה אהוד אולמרט (30,200 [לצורכי השוואה נשיא ארה"ב ג'ורג' בוש הוזכר ברשת באותה תקופה ב-124,00 ידיעות, שרת החוץ האמריקאית קונדליסה רייס ב-43,000 ידיעות, וראש ממשלת בריטניה טוני בלייר ב-39,900 ידיעות]), השיח' חסן נסראללה (18,100), שר הבטחון עמיר פרץ (10,100), הרמטכ"ל דן חלוץ (4,710), שגריר ישראל באו"ם דני גילרמן (4,180), שרת החוץ ציפי לבני (3,170), דוברת צה"ל – לא בשמה (2,940), ושמעון פרס (2,710).



במסגרת דיון שנערך עם קצינים בכירים מצה"ל, משטרת ישראל ופקידים בכירים ממשרד החוץ, המוסד והשב"כ במכללה לבטחון לאומי בחורף 2006, הועלה הטיעון כי בכל סיטואציית משבר של 'חזק' מול 'חלש' (underdog), תמיד ייהנה 'החלש' מעליונות מובנת ויזכה לאהדה מגורמי תקשורת בעולם, 'והחזק' לביקורת נוקבת על פעולותיו. בכל זאת ניתן לאתר אין ספור אירועים מדיניים-צבאיים בעת החדשה ובעת העתיקה, 'שהחזק' הצליח לצרוב בתודעת דעת הקהל הקולקטיבית עמדה אוהדת לעמדותיו, ובדחיית עמדות 'החלש'. הדוגמה הראשונה היא התמיכה הנוכחית ממנה נהנית מדינת ישראל בארה"ב, לעומת הביקורת הנוקבת במדינות אירופה. תמיכה שהיא תולדה מהערכות נכונה ועבודה מקצועית בקרב מנהיגי דעה וגורמי תקשורת בארה"ב. דוגמאות נוספות: רוסיה מול המורדים הצ'צ'נים, מדינות ברית נאט"ו מול סרביה במלחמת הבלקניים, בריטניה מול הקתולים בצפון אירלנד, בריטניה מול ארגנטינה במלחמה על איי פוקלנד, ארה"ב מול קובה במסגרת משבר הטילים ובכלל, ארה"ב מול צפון קוריאה במסגרת מלחמת קוריאה, המלחמות באפריקה שאינן נקלטות תחת ראדאר כלי התקשורת בעולם.

דוגמאות היסטוריות מהעת החדשה: גרמניה הנאצית מול צ'כוסלובקיה (שהוצגה כצד התוקפן במאבק על חבל הסודטים), ארה"ב – ההתרחבות מערבה וחיסול שבטי האינדיאנים, אוסטרליה וניו זילנד – דיכוי ושלילת זכויות שבטי הילידים (Aboriginals, Maoris). דוגמאות היסטוריות מהעת העתיקה: אלכסנדר הגדול – התפשטות מזרחה של האימפריה היוונית (כיבוש הערים צור ועזה)370. בכל הסיטואציות הללו הקפיד הצד 'החזק' על דמוניזציה של הצד 'החלש', הצגת האיום כגדול ומעבר לאירוע המקומי (מלחמת קוריאה – מלחמה מול סין וברה"מ והתפשטות הקומוניזם; ארה"ב מול קובה – התפשטות הקומוניזם בחצר האחורית של ארה"ב), והגנה על שלום העולם כולו.

________________________________________________

מתוך מחקר שהתפרסם מטעם ביה"ס לממשל ולמדיניות, אוניברסיטת תל אביב,

תחת הכותרת: 'מיתוג ישראל - שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך'.

לינק להורדת קובץ הפרסום הרשמי (בעברית או באנגלית):

http://spirit.tau.ac.il/government/publicationst.asp

לינק להורדת קובץ המחקר המלא (טרום עריכה):

http://www.scribd.com/full/8735691?access_key=key-2jgybuo9v2qzp64xjxum

מהם האתגרים בניהול מיתוג מדינות

מותג המדינה הינו מותג-על (Meta-Brand) הכולל בתוכו מספר רב של מותגים ומותגי משנה שחוקרים ממליצים לנהלו בשיטת הפורטפוליו (תיק מותגים) (Papadopoulos et al., 2004; Dooley et al, 2005)[1]. הכולל את כל המותגים הפועלים במסגרת תיק מותגי המדינה – מותג-העל הלאומי, מותג המדינה (ממשל ומדיניות), מותגי-גג ענפיים (תיירות, יצוא, השקעות, הגירה ותרבות), מותגי אזורים וערים, מותגי תאגידים ומותגי מוצרים.

בכדי להצליח בעתיד, פוליטיקאים יידרשו לקבל הכשרה מקצועית בתורת המיתוג. מנגד, ברור כי על תורת מיתוג המדינות לערוך היכרות מקרוב עם עולם הדיפלומטיה ותורת הדיפלומטיה הציבורית, כולל הרגלי דיפלומטים ודרך הסתכלותם על יחסים בינלאומיים. עליה להיות מעוגנת בהבנה מתקדמת של דיפלומטיה מודרנית, ובהיכרות עם תהליך התפתחות הכלים הדיפלומטיים הפונים אל קהלי יעד לא רשמיים. מנקודת ראות הדיפלומט, תחומי ההתמחות הללו דורשים טרנספורמציה בעבודת הדיפלומטיה לסביבה מורכבת ותחרותית (Mellissen 2004)[2]. עם זאת, על דיפלומטיה ציבורית להכיר במגבלותיה, כי היא מהווה רק חלק ממכלול מערכות היחסים התקשורתיים בין מדינות. היתרון המרכזי בתפיסת מיתוג מדינות הינה הראיה ההוליסטית והיותה מעוגנת בחזון שלרוב חסר במרכיבי החשיבה בקרב גורמי ממשל (Lodge Melisseal: 2006)[3].

מותג המדינה מתאפיין ביתרונות פונקציונאליים, חווייתיים וסימבוליים. תדמיתו מושפעת מתערובת של ניסיון אישי עם המדינה ועם תדמית נתפסת של תושביה, גיאוגרפיה, תרבות ומצב כלכלי, חברתי ופוליטי השוררים בה. היא סיכום פשטני למגוון אסוציאציות, לחלקיקי מידע, לאמונות ולהתרשמויות שיש לאנשים על מקום מסוים, ניסיון של התודעה לעבד ולברור מידע חיוני מתוך שלל פרטי מידע. תדמית המדינה מורכבת לרוב מסטריאוטיפים – הפשטות של המציאות שבינן לבין המציאות האמיתית אין כל קשר. אנשים לרוב מתנגדים להתאים או לערוך שינוי במבנים קוגניטיביים מוכרים ובידע קודם (Blichfeldt, 2005)[4]. לאפקט ארץ-המוצא-של-מוצרים (COO – Country-Of-Origin-Effect) (או בהגדרה חלופית – תדמית-ארץ-המוצר – PCI – Product-Country-Image) יש השפעה בעיקר על צרכנים שלהם מוטיבציית רכישה נמוכה (Nebenzahl, 2004)[5]. המדינות המתפתחות כולן סובלות מאפקט COO שלילי בתודעת הצרכנים בשווקי יעד במדינות המתפתחות (Amine, Chao: 2005)[6].

מדינות שהן מרוחקות ומוכרות פחות נתפסות כגן עדן סוציאליסטי. מדינות יציבות, ליברליות, דמוקרטיות מערביות עם נטייה לניטרליות המייצרות מספר מותגים גלובליים מוכרים ונהנות מנוכחות חזקה במדיה, זוכות לאהדה רבה בעולם. לניסיון אישי ישיר חיובי עם מדינה על ממד אחד בלבד – ביקור מוצלח, יש השפעה חיובית על שאר הממדים. כלפי המוצרים שהיא מייצרת, הממשל, התרבות או התושבים. המסקנה הנובעת היא כי טיפול בכל אחד מערכי מותג המדינה בנפרד יעיל פחות מניהול מדיניות אחידה. בנוסף, עולה כי לדימויים ויזואליים הנבנים בעקבות קמפיינים לקידום תיירות או סרטי קולנוע, יש השפעה מעבר למכירת חופשות או קלטות. הם יוצרים בתודעת בני האדם תמונה דמיונית המשפיעה על הרגשתם החיובית כלפי המדינה.

לפעילות תקשורתית יזומה, מוצלחת ככל שתהיה, יש השפעה מזערית על התודעה. על מדינות להרוויח את שמן הטוב באמצעות הדברים שהמדינה עושה ובאמצעות הדרך שבה היא עושה אותם. תפיסת תושבי מדינה אחת את רעותה מתגבשת לאורך עשרות ואולי אפילו מאות שנים. לרוב נשארת התפיסה הזאת יציבה לאורך זמן, אלא אם מתרחש אירוע בעל משמעות יוצאת דופן. לחמישה מאפיינים תרבותיים יש השפעה מרכזית בעיצוב תפיסת המדינה: הצטיינות בספורט, חדשנות במדע ובטכנולוגיה, הישגים בתחום החינוך וההשכלה והכרה גלובלית בהם, כיבוד זכויות האדם של אזרחי המדינה ותרומתה לאיכות הסביבה ולמאבק בעוני. קונסיסטנטיות היא מרכיב מרכזי במותג המדינה, שלרוב חסר במדינות מתפתחות (Anholt-GMI, 2005-1,2,3,4,6-1)[7].

תהליך המיתוג האסטרטגי. בכדי למשוך תיירים, מפעלים, חברות ואנשים מוכשרים ולאתר שווקי יעד למוצרי היצוא, נדרשות מדינות לאמץ את השימוש בכלי שיווק אסטרטגיים ובמיתוג. בשלב בראשון בתהליך על רשויות המדינה לבחור במאפייני ניהול ומיצוב מבדלים המעניקים יתרון יחסי בדומה לאלו של תאגיד, מאחר שהמדינה מייצרת מגוון מוצרים (Quelch, Joez 2005)[8]. כל זאת תוך תיאום פעולות בין שלל סוכנויות השלטון המעורבות בתהליך המיתוג (זוהה כאחד החסמים המרכזיים להצלחה) (Florek; Dzenovska, 2005)[9]. ניתוח תדמית המותג והשוואתו לתדמית מתחריו הינו שלב שני בתהליך, במסגרת ניתוח SWOT כולל (איתור עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים). לאחר מכן בוחרת המדינה מספר תעשיות, גיבורים, נקודות ציון ואירועים היסטוריים שיהיו הבסיס לסיפור המותג והמיצוב ( Johnston 2004)[10] תוך הקצאת תקציב ראוי לפעילות המיתוג. התדמית המוצעת חייבת להיות קרובה למציאות, אמינה, פשוטה, מעוררת וייחודית. מטרת המדינה להיכלל בקבוצת המודעות (awareness set) של קהל היעד, משם בקבוצת ההתייחסות (consideration set), משם בקבוצת הבחירה (choice set), בבואם לבחון אתרים פוטנציאליים לפעילותם (הקמת מפעל, מגורים, טיול, לימודים ורכש מוצרים) (Kotler et al., 1993)[11]. תדמית מקום אפקטיבית חייבת להיות בעלת תוקף, אמיתית, פשוטה, בעלת משיכה וייחודית (Kotler, Gertner: 2004)[12].

בכדי לפתח יתרון תחרותי למדינה, על מעצבי המדיניות להגיע לקונצנזוס של חזון לאומי, חזון שיעודכן ויאומץ מעת לעת על ידי רוב אזרחי המדינה מרצונם העצמי, שיסכימו לתמוך באסטרטגיה הלאומית לא באמצעות הנחיות מצד גורמי ממשל, אלא באמצעות תהליך קבלת החלטות הולרכי [13] (הסכמה שיתופית) (Anholt, 2005)[14]. לעתים חלקים מהחזון יבואו לידי ביטוי במסגרת הצהרת הקמה לאומית, חוקה ו/או חוקי יסוד. להצהרה שמות רבים ומגוונים (Abrahams, 1999)[15] והיא ניתנת במסגרת מסמך הקרוי הצהרת משימה לאומית (Nation Mission Statement) המורכבת מארבעה חלקים. הראשון – חזון (Vision) – תמונה מילולית של המדינה בזמן עתידי כלשהו המגדירה כיוון כללי לפעילות, מה שהמדינה שואפת להיות, לרעיון שאליו חותרים. השני – משימה (Mission) – הצהרה המשמשת כמכוון, המגדירה בבירור את ייעוד המדינה, את הסיבה לקיומה, משהו שרוצים להשיג, היעד המרכזי שאליו המדינה מכוונת את פעילותה. השלישי – ערכים (Values) – העקרונות הקולקטיביים האידיאליים המנחים את המחשבות ואת הפעולות של כל פרט או קבוצת פרטים במדינה ומגדירים את אופי מדינה. הרביעי – יעדים (Goals) – ההישגים הכמותיים שאליהם נדרשת המדינה להגיע תוך מספר שנים על מנת להצליח להגשים את החזון ולעמוד במשימה שהוצבה.

לתושבי המדינה עצמה יש חשיבות מכרעת בגיבוש חזון ותדמית מותג המדינה והם מתפקדים כשגרירים החשובים ביותר של ארצם. חוקרים גורסים כי קיים קשר ישיר בין גאווה לאומית לבין מותג מדינה מועדף, שחייב להיות תיאום בין מה שמותג המדינה מייצג כלפי חוץ לבין מה שחשים התושבים (David, 2004)[16]. מנגד, לקמפיין המיתוג יש השפעה ישירה על תחושת השליחות והגאווה הלאומיים של התושבים (Anholt, 2002)[17].

לתעשיית הבידור והמדיה יש תפקיד מהותי בעיצוב תפיסות אנשים על מקומות, במיוחד אלו שלהם תדמית שלילית, שההתמודדות מולה בעייתית. מאפייני מותג שליליים מתחברים למדינות לעתים כתוצאה ממדיניות חוץ לא פופולרית. לעתים מנסים לתקן את התדמית ללא תיקון המקור לבעיה שהביאה להיווצרות התדמית השלילית. שום קמפיין פרסום או יחסי ציבור לא יהפוך אתר לבטוח יותר. הפתרון המומלץ במצב זה הוא יצירת אסוציאציות חדשות חיוביות, במקום לנסות להתמודד מול אסוציאציות שליליות נוכחיות (Kotler, Gertner: 2002)[18]. תדמית יכולה להשתנות במהירות גבוהה כשמדיה ופרסום "מפה לאוזן" מביאים להתפשטות סיפורי חדשות חיוביים על מקום (Wood; Ooi, 2002)[19].

יש מקום גם לתחרות בין מדינות על מצוינות תרבותית (כולל השכלה וספורט) ולא רק על מצוינות כלכלית. האתגר מתבטא בבחירת המתכונת הראויה להצגת הישגי העבר של המדינה במישור התרבותי, בצד המקבילה המודרנית והפופולרית המותאמת בעיקר לקהלי יעד צעירים. המסקנה הנובעת ברמה המיידית היא כי על המדינות כולן לעודד חילופי תרבויות בין מדינות (Anholt, 2005)[20]. חיזוק לתזה ניתן למצוא בחוות דעת מומחים, המסכימים כי הדרך הנכונה להביא לשינוי עמדות בקרב קהלי יעד זרים אינה באמצעות חלוקת ברושורים או שידורי רדיו, אלא באמצעות שילוב מסר תקשורתי במסגרת כלי בידור פופולריים (אמנות, ריקוד, קולנוע, ג'אז וספרות). הדרך המומלצת להפעיל את תעשיית התרבות הפופולרית, היא באמצעות גיוס היוצרים – במאים, תסריטאים, עורכים ושחקנים.

בקידום מותג המדינה כמוצר תיירותי, טכניקות סטנדרטיות של שיווק המוני אינן יעילות. על יעדי נישה להתחכם ולא להתמקד באסטרטגיית מקסום נתח קול תוך הוצאת תקציבי עתק בכדי להתמודד מול מתחרים. הפתרון האסטרטגי הוא בהבניית תקשורת שיווקית חדשנית, מושכת תשומת לב, בתקציב מצומצם, תוך מקסום תועלת מהוצאות המדיה. מותגי התיירות המנצחים הם אותם מקומות העשירים במשמעות אמוציונלית לתייר, יש להם ערך שיחה גבוה והם יוצרים ציפיות גבוהות. מקומות בעייתיים הם אותם אתרים ברי שיחה בגלל הסיבות הלא נכונות. הם רחוקים מלייצר משיכה אמוציונלית ודוחים בפועל תיירים פוטנציאלים. מוצר התיירות יכול לשמש גם ככלי למינוף מרכיבי מוצר המדינה נוספים, בין השאר הצגה לראווה של תוצרת מוצרי היצוא לתייר המבקר (Groth, 2002)[21].

מומחים גורסים שהתקציב המומלץ להשקעה בתהליך מיתוג המדינה הינו שווה ערך ל-1% מהתוצר המקומי הגולמי (הנחה המבוססת על ההוצאה הממוצעת הגלובלית לתקשורת שיווקית בתאגידים - בשעה שהתוצר העולמי הגולמי עמד על סכום כולל של 61 טריליון דולר לשנת 2005, ההוצאה על פרסום באותה השנה הגיע לסכום כולל של 570 ביליון דולר, כ-1% מה-GWP (תוצר עולמי גולמי) ([22] (Booth, 2003)[23]. לחיזוק הטיעון הזה, נמצא במחקרים קשר חיובי בין היקף ההשקעה בקידום תיירות, לבין תזרים ההכנסות מביקורי מטיילים ( Fall, Lubbers: 2002, 141-155) [24]. אם זאת לא ניתן יהיה לצפות בכל מועד עתידי כי ממשלות תנהגנה על בסיס נוסחה זו. מנגד, ברור כי התקציבים המצומצמים המושקעים בתחום פעילות השיווק המדיני אינם ראויים, במיוחד לנוכח השפעת מרכיבי התדמית על הצלחתן הכלכלית של מדינות בעולם התקשורתי המורכב בראשית המאה ה-21.

_______________________________________________________________

[1] Papadopoulos N., Supphellen M. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Dooley G., Bowie D. (2005), 'Placebrand architecture: Strategic management of the brand portfolio', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 402-419, 2005, cb2307
[2] Mellissen J. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Terdiman D. (2006), 'Real diplomacy from the virtual world', News.com.com, 3rd May, 2006, cb2046
[3] Lodge C., Melisseal J. (2006), 'How has place branding developed during the year, that Place Branding has been in publication', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 6-17, cb2315, cb2316
[4] Blichfeldt B.S. (2006), 'Unmanageable place brands', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 388-401, cb2301
[5] Nebenzahl I. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403
[6] Amine L.S., Chao M.C.H. (2005), 'Managing country image to long-term advantage: The case of Taiwan and Acer' Place Branding, vol. 1, 2, pp. 187-204, 2005, cb1211
[7] הסמן ר. (2005-7), 'מיתוג מדינות. יש דבר כזה', גלובס, 27 ביולי, 2005, >http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=938873>
Anholt-GMI Nation Brands index – How the world sees the world, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb0613; Sweden (2005), 'Sweden the world's top nation brand new poll says', Embassy of Sweden, Washington, 14th June, 2005, cb0612; Anholt S. (2006), 'Why brand? Some practical considerations for nation branding', Editorial, Place Branding, vol. 2, 2, pp. 97-107, 2006, cb2309; Anholt-GMI (2005-3), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, third quarter, 2005, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb0852; Anholt-GMI (2005), Nation Brands Q3 2005 Newsletter, 30th October, 2005, cb0849; Anholt-GMI (2005-4), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, forth quarter, 2005, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb1220; Anholt-GMI (2006-1), 'Special Report – Denmark's international image', The Anholt GMI nation brand index, first quarter, 2006, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb1416
[8] Quelch J., Joez K. (2005), 'Positioning the nation state', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 229-237, cb2103
[9] Florek M. (2005), 'The country brand as a new challenge for Poland', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 205-214, 2005; Dzenovska D. (2005), 'Remaking the nation of Latvia: Anthropological perspectives on nation branding', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 173-186, 2005, cb1214
[10] Johnston Y. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403
[11] Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993), 'Marketing Places', The Free Press, ISBN0-7432-3636-x, cb1521
[12] Kotler P., Gertner D. (2004), 'How can a place correct a negative image?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 50-57, 2004, cb1402
[13] A holarchy, in the terminology of Arthur Koestler, is a hierarchy of holons — where a Holon is simply a part of a hierarchy which itself is a complex system. The term was coined in Koestler's 1967 book The Ghost in the Machine. The term is also used extensively by new age writer Ken Wilber. The "nested" nature of holons, where one holon can be considered as part of another, is similar to the term Panarchy as used by Adaptive Management theorists Lance Gunderson and C.S. Holling. The universe as a whole is an example of a holarchy, or holarchical system, and every other holarchy we are aware of is a part of this larger holarchy. A heterarchy is a network of elements sharing common goals in which each element shares the same "horizontal" position of power and authority, each having an equal vote. A heterarchy may be independent or at some level in a hierarchy. Each level in a hierarchical system is composed of a heterarchy which contains its constituent elements. Both a hierarchy and a heterarchy are systems in which multiple dynamic power structures govern the actions of the system. They represent different types of network structures that allow differing degrees of connectivity. In a hierarchy every node is connected to at most one parent node and zero or more child nodes. In a heterarchy, however, a node can be connected to any of its surrounding nodes without needing to go through or get permission from some other node. Socially, a heterarchy distributes privilege and decision-making among participants, while a hierarchy assigns more power and privilege to the members high in the structure. Heterarchy can be defined as an organizational form somewhere between hierarchy and network that provides horizontal links that permit different elements of an organization to cooperate whilst individually optimizing different success criteria. In an organizational context its beauty is the way in which it permits the legitimate valuation of multiple skills, types of knowledge or working styles without privileging one over the other.
<http://en.wikipedia.org/wiki/Holarchy>; <http://en.wikipedia.org/wiki/Heterarchy>
[14] Anholt S. (2005), 'Nation brand as context and reputation', Editorial, Place Branding, vol. 1, 3, pp.224-228, cb2302
[15] Abrahams J. (1999), 'The Mission Statement Book', Ten Speed Press, 1999, ISBN 1-58008-132-0, p,13
[16] David S. (2004), 'Looking at life in a different light: The Branding of Australia', Screen Education, iss. 36. pp. 22-25, cb1106
[17] Anholt S. (2002), 'Forward', Brand Management, April, 2002, vol. 9, no. 4-5, pp.229-239, cb1107
[18] Kotler P., Gertner D. (2002), 'Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective' Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 249-261, April, 2002, cb1117
[19] Wood L.J. (2002), 'Western Australia: Building a state brand', Destination Branding, Elsevier, pp. 185-206, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1511; Ooi C.S. (2002), 'Brand Singapore: The hub of New Asia', Destination Branding, Elsevier, pp. 242-260, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1513
[20] Anholt S. (2005), 'Journal of Brand Management's special issue: Nation Branding', allaboutbranding.com, viewed 8th June, 2005,
<http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=242>, cb0616
[21] Groth J. (2002), 'Leveraging export brands through a tourism destination brand', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 262-280, April, 2002, cb1120
[22] CIA (2006), World Economy, GWP, World Fact Book,> http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/xx.html>; Brandweek (2005), 'Global ad spending expected to grow 6%', Brandweek, 6th December, 2005,
http://www.brandweek.com/bw/news/financial/article_display.jsp?vnu_content_id=1001615315
[23] Booth H. (2003), 'Nations should establish a brand, says Wolf Ollins', Design Week, 10th July, 2003, p. 7, cb1108
[24] Fall L.T., Lubbers C.A. (2002), 'The challenge of public relations financial accountability; The case of the USA', Destination Branding, Elsevier, pp. 141-155, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1508

מהם האתגרים בניהול שיווק מדיני

אחת הבעיות המרכזיות המטרידות חוקרים ומעצבי מדיניות, הינה שאלת ניהול השיווק המדיני המתואם. בשעה שביומיום גופים שונים אחראים על תחומי הפוליטיקה, סחר החוץ, התיירות, גיוס ההשקעות וקידום תרבות המדינה (Leonard, 2002). במדינת ישראל הבעיה קשה במיוחד עקב חוסר תיאום ושיתוף פעולה בין הגורמים האמונים על התחום הצר של הסברה מדינית – משרד ראש הממשלה (כולל לשכת העיתונות הממשלתית), משרד החוץ, משרד הביטחון ודובר צה"ל.

מסקנה אחת בולטת עולה שוב ושוב, כי יש לרכז את ניהול פעילות התקשורת השיווקית הלאומית בידי גורם-על אחד ומוביל. השאלה היא – מי וכיצד? יש הגורסים כי השיטה הנכונה הינה הקמת מועצה מתאמת בין שלל הגופים. בדומה למועצה לביטחון לאומי – הקמת מועצה לתקשורת לאומית שבראשה ניצב איש מקצוע העובד ישירות מול הסמכות האדמיניסטרטיבית הבכירה במדינה (נשיא, ראש ממשלה). קונספט ארגוני כזה הוטמע לפני שנים לא רבות בממשל הבריטי, תחת הנהגתו של ראש הממשלה טוני בלייר [2].

קונספט אחר גורס כי על מערכות הממשל לאמץ שיטות ניהול המקובלות מעולם העסקים בקרב תאגידים. יש תאגידים המרכזים פעילות שיווקית בידי גורם-על אחד מוביל המנחה את גורמי השיווק ביחידות המשנה, מפקח עליהם ישירות ומנהלם בשיטת הבית הממותג (Branded House). מותג התאגיד מתפקד כמותג-על, מפתח קונספט מוביל, וכל מותגי המשנה מיישרים עימו קו. כנגד, ישנם תאגידים המנהלים את תיק המותגים בשיטת בית של מותגים (House of Brands) הכוללים סל מותגים עצמאיים, נבדלים וחסרי כל קשר (Aaker 2004: 46-64). שלל המחקרים וניירות העמדה שהתפרסמו במהלך השנים האחרונות, מצביעים על העובדה כי ברמה הלאומית יש למצוא מתכונת לשילוב בין שתי הגישות המנוגדות. עקב מורכבות המותג הלאומי וריבוי הגופים שלכל אחד ואחד מהם אינטרסים פוליטיים לעתים צרים ומוגבלים, יש לגשת לביצוע משימת התיאום בזהירות.

המחקר מצביע כי האלטרנטיבה המועדפת הינה מינוי גורם-על מתאם ומקצועי בתחום השיווק המדיני, העובד מול יחידות הסמך המתמחות. המועמד המוביל לתפקיד הזה הוא משרד החוץ. למשרדי החוץ במרבית המדינות יש מערך פרוס של נציגויות ברחבי העולם. מה שנדרש הוא מהפכה רעיונית שמשמעותה הפיכת משרד החוץ לאגף השיווק הבינלאומי של הישות המדינית. לא רק גורם-על הממונה על התדיינות מול גורמי ממשל זרים ועל קידום מהלכי מדיניות (כולל במסגרת הצרה של דיפלומטיה ציבורית), אלא גם אחריות כוללת על התחומים הכלכליים, התרבותיים והחברתיים. כל זאת, כמובן, תוך עבודה משותפת מול גורמי הממשל המקצועיים האמונים על כל אחד מתחומי המשנה – משרדי האוצר, סחר החוץ, גיוס השקעות, התיירות, ההגירה והתרבות, ואיחוד כל מערך הנציגויות הלאומיות במדינות היעד, תחת סמכות-על ניהולית מקומית אחת – השגריר. במסגרת הזאת המינויים של אנשי המקצוע בתחומי הסמך עדיין ייעשו על ידי המשרד הרלוונטי.

הקונספט הזה מחייב היערכות מקצועית חדשה במשרדי החוץ, אימוץ שיטות ניהול חדשניות, וקביעת מנגנוני סמכות וניהול מתאימים של מערך נציגויות המדינה בארצות חוץ ומערך הכשרה מותאם. מעבר לכך, על גורמי אקדמיה לפתח את עקרונות היסוד בתורת ניהול השיווק המדיני, לעתים תוך אימוץ קונספטים קיימים מעולם השיווק העסקי והתאמתם, ושילוב לימודי השיווק המדיני כלימודי חובה במסגרת לימודי הממשל והמדיניות (כולל בחוגים למדע המדינה, ליחסים בינלאומיים ולמינהל ציבורי).

מחקרים מצביעים כי על אנשי הסגל הדיפלומטי לעבור טרנספורמציה מתפקוד ככתבים וכלוביסטים, לתפקוד כמעצבי הדיון הציבורי ברחבי העולם באמצעות כלים שיווקיים. השיווק המדיני נדרש לעבוד על שלושה ממדים: תקשורת יומיומית, תקשורת אסטרטגית ותקשורת ארוכת טווח. הגישה הזו שונה מהמתכונת הנוכחית בניהול יחסים דיפלומטיים. על הממשל להבין כי שיווק מדיני הוא פעילות אינטגרטיבית במסגרת מדיניות החוץ, ושעליו לוודא כי שגרירים ואנשי הסגל הדיפלומטי המוצבים בארצות חוץ יהיו בעלי כישורים מקצועיים ראויים בתחום השיווק המדיני וכישורי ביטוי בכלי התקשורת המקומיים. על היוזמה לניהול המדיניות לבוא ישירות מגורמי הממשל הבכירים ביותר, דהיינו ראש הממשלה או הנשיא (Gedmin, Kennedy; 2004).

בעיה נוספת הינה מהימנות נתפסת של דובר הממשל הזר. לעתים עדיף להעביר את המסרים באמצעות דובר בעל מכנה משותף עם קהל היעד – ארגונים לא ממשלתיים (NGOs), גורמים עסקיים, קהילות גולות ומפלגות פוליטיות מקומיות. למעורבות גורמים תת-לאומיים יש חשיבות מכרעת בתהליך השיווק המדיני, כשניצבות בפני מנהליו שלוש מטרות עיקריות: הראשונה – קידום יעדי מדיניות הממשל (מדיניים, כלכליים וחברתיים); השנייה – תקשור רעיונות, אמונות, ערכים ואידיאלים לאומיים; השלישית – הבניית מערכות יחסים. הממשל הינו הגוף המתאים להעברת מסרי מדיניות. הממשל וגורמים תת-לאומיים מתאימים שניהם להעברת מסרי ערכים לאומיים. גורמים תת-לאומיים הם המתאימים ביותר להבניית מערכות יחסים. בכדי להצליח, על מערכות הממשל להעביר חלק מפונקציות השיווק המדיני לגופים האלו (Wang, 2006).

_______________________________________________________________

[1] Leonard M. (2002), 'Diplomacy by other means', Foreign Policy, September/October 2002, <http://www.foreignpolicy.com/story/cms.php?story_id=1913>, viewed 4th February, 2005, cb0116

[2] המועצה לאסטרטגיה של דיפלומטיה ציבורית (Public Diplomacy Strategy Board) המייעצת לממשל, מפעילה בין השאר את שירות 'חדשות הלוויין הבריטי', המקדם תדמית חיובית על בריטניה המודרנית (מוצרים, שירותים, דרך חיים ומדיניות ממשל) בקרב מנהיגי דעה (עיתונאים, פוליטיקאים ומקבלי החלטות) בארצות חוץ, מפקחת על פעילות השיווק המדיני, הדיפלומטיה הציבורית והמיתוג הלאומי המנוהלת במשרד החוץ, במחלקה למסחר ולתעשייה, במועצה הבריטית, בסוכנות – תשקיע בבריטניה, ברשות הבריטית לתיירות, ובמסגרת שירותי ה-BBC בעולם.
[3] Aaker D.A. (2004), 'Brand portfolio strategy', Free Press, 2004, ISBN 0-7432-4938-0, pp. 46-64; cb2305
[4] Gedmin J., Kennedy C. (2004), 'Selling America Short', National Interest, winter 2003-2004, <http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2751/is_74/ai_112411720>, viewed 4th February, 2005, cb0108
[5] Wang J. (2006), 'Localizing public diplomacy: The role of sub-national actors in nation branding', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 32-42, cb2314

שיעור בשיווק פוליטי בחירות 1992

הנושא הלוהט של אביב 1992 בענף הפרסום היה מערכת הבחירות. הזרקורים הופנו אל עבר ההתמודדות הגורלית בין מפלגת העבודה לבין מפלגת הליכוד. לראשונה מאז בחירות 1977 עלתה הסבירות לחילופי שלטון. מצב מבטיח מנקודת ראותה של העבודה ומצב מדאיג מנקודת ראות הליכוד.

בשנות השמונים נוהלו כל מערכות הבחירות מתוך חוסר רצינות. מה היה הקו המוביל? איזו מפלגה תשכיל להציג את הבדרן הטוב ביותר. איזו מפלגה תספר את הבדיחות המוצלחות ביותר. הרושם היה ששתי המפלגות לא לוקחות את הבחירות ברצינות רבה מידי. הליכוד האמין בכוחו, ואילו בעבודה לא האמינו בסיכויים להחליף את השלטון.

ב-1992 המצב התהפך. הבעיות בליכוד הלכו ונערמו והגיעו לשיאים. בעבודה התחלפה ההנהגה, ועברה מאנשי פרס לאנשי רבין. הציפייה הייתה כי, בבחירות 1992, שתי המפלגות תיקחנה הפעם את הבחירות ברצינות.

אסטרטגיה תקשורתית במערכת הבחירות משיבה על ארבע שאלות. הראשונה - מי יהיה הדובר בפרסום? השנייה - תוכן המסר. השלישית - אסטרטגיית צינורות הפרסום. הרביעית - בחירת קהל היעד. נתחיל את הדיון בהחלטה האסטרטגית האחרונה - קהל היעד לפרסום.

הגדרת קהל היעד. הדרך לצבירת כוח חדש במסגרת מערכת בחירות הינו באמצעות משיכת הקולות הצפים. מנקודת ראות הליכוד, היו שתי קבוצות של קולות צפים. הראשונה - הקולות הצפים בין הליכוד לבין מפלגות הימין. השנייה - הקולות הצפים בין הליכוד לבין העבודה. מנקודת ראות מפלגת העבודה, גם כן, היו שתי קבוצות של קולות צפים. הראשונה - הקולות הצפים בין העבודה לבין מפלגות השמאל. השנייה - הקולות הצפים בין העבודה לבין הליכוד. ברור היה שזה מיותר להתאמץ לשכנע מחדש את תומכי העבודה לתמוך בעבודה, או לחליפין את תומכי הליכוד לתמוך בליכוד. לקבוצת התומכים הנאמנים, פנו בדרך ייחודית, שכל מטרתה הייתה לחזק את המשך תמיכתם. בעבר בכל מלחמות הבחירות התעלמו מהקולות הצפים עד לרגע האחרון, רגע ההכרעה. ברגע האחרון התחיל המרדף הגדול.

כיצד חילקו את קהלי היעד במסגרת מערכת בחירות? שתי המפלגות הגדולות חילקו את ציבור הבוחרים לארבעה קטגוריות. הראשונה - ציבור האוהדים. ציבור התומך במפלגה ושיש לחזק את נאמנותו. השנייה - ציבור המתנגדים. ציבור התומך במפלגות מתחרות. ציבור שאין מה לעשות איתו. השלישית - ציבור ביניים צף. ציבור בוחרים המתנדנדים בתמיכתם בין שתי היריבות המרכזיות. הרביעית - ציבור אידיאליסטי צף. ציבור בוחרים המתנדנדים בתמיכתם בין המפלגה הגדולה לאחותה הקיצונית, ימין/שמאל.

ניתוח זה היה נכון לבחירות 1992, הוא לא היה נכון לבחירות 2003. ב-2003 נולדה קטגוריה חמישית חדשה. ציבור צף למרכז. ציבור בוחרים המתנדנדים בתמיכתם בין מפלגה גדולה למפלגות המרכז - החילונית (שינוי וגרורותיה) או דתית (ש"ס ומתחרותיה).

קהל מטרה ראשוני, לשתי המפלגות המובילות היה ונשאר תמיד - קהל הבוחרים הביניים הצף. קהל מטרה משני - קהל הבוחרים האידיאליסטי הצף. זאת הייתה ההחלטה האסטרטגית הראשונה של שתי המפלגות. ההחלטה על קהלי היעד.

הערכת מצב. בתהליך האסטרטגי נדרשו אנשי המקצוע להביא תמונת מצב מהשטח. הערכה שהייתה חייבת לשקף נאמנה את המציאות. פוליטיקאים נוטים להקיף עצמם ב"אומרי הן" המציירים מציאות מעוותת עבורם. פעם זה מתוך כוונה לעורר אופטימיות יתר, ופעם זה מתוך כוונה לעורר בהלה. התוצאה? עיוורון וחוסר חיבור למציאות המובילים לנפילת הפוליטיקאי והיעלמותו מהזירה.

מה היה צריך לעשות הפוליטיקאי החכם? לדרוש לקבל תמונת מצב עדכנית מהשטח. מה הייתה התמונה העדכנית ב-1992?

מפלגת העבודה. מדיניות חוץ. בעיות - אינתיפאדה; "מכירת" ישראל/ממשלת הליכוד בניכר. הזדמנויות - יחסים חיוביים עם מנהיגי ארה"ב ומנהיגי הקהילה האירופאית. מדיניות פנים. בעיות - צוות הנהגה שנכשל בעבר; הקשר להסתדרות בעלת הדימוי השלילי; התנגדות לחוק ביטוח בריאות ממלכתי; כשלון הרפואה הציבורית והקשר לקופת חולים כללית; כשלון מערכת החינוך; אי-ניתוק הדת מהמדינה בעבר; הירידה. הזדמנויות - תמיכה בחוק לשינוי שיטת הבחירות; תמיכה בעיירות פיתוח; ניתוק הדת מהמדינה - כוונה לעתיד. כלכלה. בעיות - משק סוציאליסטי כושל; משק ממשלתי/ציבורי כושל; נטישת התעשייה הביטחונית. המפלגה. בעיות - מפלגת העבודה מייצגת את הסוציאליזם (מושג שעבר עולמו); המצאת "השיטה" - חלוקת הטבות למקורבים; הנהגה צעירה לא-פופולארית; מאבקי רבין-פרס המתמשכים. הזדמנויות - שיטת בחירות פנימית חדשה ודמוקרטית - פריימריז; הסתדרות שהיא מוקד כוח; מנהיג חדש ופופולארי - יצחק רבין ז"ל; רענון רשימת חברי הכנסת.

מפלגת הליכוד. מדיניות חוץ. בעיות - האינתיפאדה; ההתנחלויות; כשלון גיוס הערבויות האמריקאיות; התמוטטות יחסי ישראל-ארה"ב; איפוק בזמן מלחמת המפרץ; מלחמת לבנון; קיפאון היחסים עם מצרים. הזדמנויות - חידוש היחסים עם מדינות מזרח אירופה, אסיה ואפריקה; איפוק בזמן מלחמת המפרץ (גם בעיה וגם הזדמנו)]; הפצצת הכור הגרעיני בעיראק; השלום עם מצרים. מדיניות פנים. בעיות - התנגדות לחוק לשינוי שיטת הבחירות; כשלון קליטת יהודי ברה"מ לשעבר; כשלון קליטת יהודי אתיופיה; נטישת עיירות הפיתוח; הירידה; כשלון מערכת החינוך; כשלון הרפואה הציבורית; התמוטטות מערכת התחבורה. הזדמנויות - להעלות את יהודי אתיופיה; ההתנחלויות (בעיני חלק מהציבור); השקעה מורחבת בתשתיות ביהודה ובשומרון (בעיני חלק מהציבור); תמיכה בחוק ביטוח בריאות ממלכתי. כלכלה. בעיות - כשלון "הכלכלה הנכונה" של ארידור; כשלון בהפרטת המשק הממשלתי; המטת אסון על החקלאות; כשלון בניהול כלכלי של המשק; כשלון התעשייה; השקעות מיותרות בתשתיות ביהודה ובשומרון; שיאי אבטלה; חוסר צמיחה. הזדמנויות - קידום הרעיון של הפרטת המשק הממשלתי; שר האוצר נסים - תוכניות לקידום התעשייה; שר הביטחון ארנס - תוכניות לקידום התעשייה הבטחונית; פתרון בעיות הדיור בעקבות גל העלייה המאסיבי מברה"מ לשעבר. המפלגה. בעיות - פיתוח וקידום "השיטה‘" של חלוקת הטבות למקורבים; מנהיג לא-פופולארי (ראש הממשלה - יצחק שמיר); מלחמות שמיר-דוד לוי; סכסוכים אישיים בין השרים; הליכוד ייצג את השלטון המושחת והלא מוצלח באותם שנים; פוליטיזציה של המשק הממשלתי. הזדמנויות - רענון רשימת חברי הכנסת; הנהגה צעירה ופופולארית.

המסר. הבעיות של מפלגה אחת היוו הזדמנויות למפלגה היריבה. כנגד, היתרונות של מפלגה אחת היוו בעיות למפלגה היריבה. על בסיס הערכת המצב - אפיון בעיות והזדמנויות, נדרשו מנהיגי שתי המפלגות לקבל מספר החלטות ולבצע מספר הערכות אסטרטגיות.

החלטה ראשונה - מסר תומך. המסר המרכזי של המפלגה במסגרת מערכת הבחירות. החלטה שנייה - מסר מכה יריב. המסר המרכזי שבאמצעותו הכתה המפלגה את יריבתה. הערכה ראשונה - מסר תומך יריב. מה עמד להיות המסר המרכזי של המפלגה היריבה. הערכה שנייה - מסר יריב מכה. מה עמד להיות המסר המרכזי באמצעותו תכה המפלגה היריבה את מפלגתנו. כיצד ביצעו הצוותים האסטרטגים בשתי המפלגות את ההערכות? נעזרו בכלי האלימינציה. מחקו את כל אותן בעיות המשותפות לשתי המפלגות. ההנחה הייתה כי הפוליטיקאי "הנאור" ימנע מלחשוף ולדחוף סוגיות שעלולות היו להיות מושלכות אליו חזרה כבומרנג. כיצד ניגשו המפלגות לשלב בחירת מסריהן למסע הבחירות? באמצעות מחקר פוליטי.

כיצד עורכים מחקר פוליטי? באמצעות סקר דעת קהל. כיצד בוחנים מהו המסר הנכון? לוקחים את כל רשימת המאפיינים של שלב הערכת המצב ובוחנים את עמדות הציבור כלפי כל אחד ואחד מהמשתנים. מקבץ שאלות ראשון - מבקשים מהנדגמים לציין את כל רשימת ההצלחות והכישלונות של כל אחת מהמפלגות בארבעת הקטגוריות - מדיניות חוץ, מדיניות פנים, כלכלה, מפלגה (ב-1992 לא הייתה התייחסות מוגדרת לבעיות חברה, והן סווגו תחת אחת מקטגוריות של מדיניות פנים או כלכלה; בניגוד למקובל בשנים האחרונות). מקבץ שאלות שני - מבקשים מהנדגמים לתת משקל לכל אחת מההצלחות והכישלונות שנרשמו, על פי סדר החשיבות. מאפיין חשוב יקבל משקל גבוה, מאפיין פחות חשוב יקבל משקל נמוך. מהמחקר לומדים מה מעניין את הציבור ומה פחות מעניין את הציבור. על סמך תוצאות המחקר ניתן היה לפתח את המסרים של מערכת הבחירות.

מה היו המסרים במערכת הבחירות 1992? העבודה. מסר תומך – מפלגה חדשה, תחת הנהגה חדשה עם רשימת חברי כנסת חדשים הבאה להציע אלטרנטיבה בנקודת משבר קריטית; הגיע הזמן להחליף את השלטון! המסר המרכזי – שינוי (רואים מתברר שהמסר של CHANGE קליט ועובר לסוחר). מסר מכה יריב - המדינה על הפנים: "רק הליכוד יכול". הליכוד. מסר תומך - בתקופה גורלית אפשר לסמוך רק על הליכוד שיאבק על עמדותיך ודעותיך, ויביא לעם את ההישגים הטובים ביותר. המסר המרכזי - הישגים בעבר. מסר מכה יריב - העבודה נכשלה בעבר, תכשל גם בעתיד.

מה היו ההערכות במערכת בחירות 1992? העבודה. מסר תומך יריב - הליכוד יעביר מסרים לאומיים שמשמעותן שהעם קיים למען המדינה. מסר יריב מכה - העבודה התאגדה עם כל אויבי ישראל נגד המדינה. הליכוד. מסר תומך יריב - העבודה תעביר מסרים שהמדינה קיימת למען העם. מסר יריב מכה - הליכוד הוא השלטון והוא מייצג את כל הרע שבמדינה.

בבחירות 1992 נולדה לראשונה הסיסמה: "מושחתים נמאסתם". הכוונה הייתה לכל חוגי השלטון של הליכוד. שרים, חברי-כנסת, פקידים, אנשי מרכז המפלגה. אלו היו המסרים הראשיים במערכת הבחירות. המפלגות נדרשו להתאים מסרי משנה לכל אחת מקבוצות קהלי היעד. לאחר גיבוש המסרים נדרש הצוות האסטרטגי לבחור את "דובר" המפלגה במערכת הבחירות.

הדובר. בבחירת הדובר במסגרת מערכת הבחירות יש מספר אופציות. מינוי דובר מקצועי "מטעם", או לחילופין לבחור בחברי המפלגה שידברו מטעמה. הגישה המועדפת במערכות הבחירות בארה"ב היא שהמועמד ידבר מטעם עצמו. במשך שנות השמונים מינו שתי המפלגות בארץ דוברים מטעמם. מי היו הדוברים? בדרנים. ואכן כל מערכות הבחירות באותן שנים נראו כתוכניות בידור זולות להמונים. ב-1992 מאחר ושתי המפלגות לקחו את הבחירות ברצינות, הן החליטו שדוברי המפלגה יהיו החברים ולא דוברים "מטעם‘". מי היו הדוברים המועדפים בליכוד? ההנהגה הצעירה. בעיקר בני בגין. מי היה הדובר המועדף בעבודה? מועמד המפלגה לראשות הממשלה - יצחק רבין ז"ל.

במערכת בחירות יש להקפיד על מספר כללים, בבחירת המסרים אותם מעבירים הדוברים השונים. הראשון - הדובר הרשמי של המפלגה תמיד יעביר מסרים חיוביים; יסביר לציבור למה עליו "כן" לתמוך במפלגה; וימנע מלהכפיש או לפגוע במפלגה היריבה. השני - כל המסרים השליליים הבאים לפגוע במפלגה היריבה יועברו על ידי גורם סמוי שאין לו קשר ישיר למפלגה. השלישי - להעניק לציבור הבוחרים את התחושה שהם זוכים להתייחסות רצינית מצד הדוברים (לא לדבר בטון של מורה/גננת, מפקד, שופט, שוטר, אלא בטון של חבר). האם שתי המפלגות הגדולות הקפידו על כללים אלו במערכת הבחירות ב-1992? לא בהכרח. חלקן שילמו על שגיאותיהן בקלפי.

צינורות הפרסום. הסוגיה האחרונה בתמהיל הפרסום - אסטרטגיית צינורות הפרסום. עקב מגבלות החוק, המפלגות לא יכלו לעשות ככל העולה על רוחן בבחירת אמצעי הפרסום. צינור הפרסום המרכזי היה הטלוויזיה. במסגרת הזמן המוקצב לשידורי תעמולת הבחירות. הופקו תשדירים ארוכים בני כמה דקות - במתכונת של כתבות; ותשדירים קצרים של כמה עשרות שניות/דקות בודדות - במתכונת של תשדירי פרסומת. בנוסף, השקיעו המפלגות מאמצים רבים במפגשים בלתי אמצעים עם ציבור הבוחרים, במסגרת חוגי בית ואירועים. להזכירכם האינטרנט באותם שנים היה ממש בחבלי לידתו המאוד ראשוניים. לכאורה, מנקודת ראות תקשורתית – לא קיים.

מלחמות בחירות מ-1992 ועד היום. מאז בחירות 1992, היינו עדים לאירועים היסטוריים בעולם הפוליטי הישראלי. רצח ראש הממשלה יצחק רבין ז"ל ב-1995. נסיקתו והתרסקותו של בנימין נתניהו כראש ממשלה (כפי הנראה, הסיבוב הפותח בלבד) בין השנים 1996 ל-1999. נסיקתו והתרסקותו של אהוד ברק כראש ממשלה בין השנים 1999 ל-2001. שינוי שיטת הבחירות בשני סבבים - מעבר לבחירות ישירות לראשות הממשלה וחזרה לשיטה הנושנה. אימוץ שיטת הפריימריז ונטישתן (על ידי חלק מהגורמים) במסגרת הבחירות הפנימיות בתוך המפלגות. חזרתו והיעלמותו של אריק שרון ממרכז הזירה הפוליטית כראש הממשלה ב-2001. זינוקה של מפלגת קדימה למרכז המפה הפוליטית הישראלית, כמעט התרסקות והתאוששות חוזרת לקראת בחירות 2009. צמיחתה וירידתה של ש"ס - המפלגה החרדית מסורתית. עלייתן והתרסקותן של מפלגות העלייה הרוסית. זינוקה והתרסקותה של שינוי בראשות טומי לפיד למרכז הזירה הפוליטית הישראלית. התרסקות מפלגות השמאל הישראלי - העבודה ומר"צ, בבחירות 2003 (סיבוב ראשון בעשור הנוכחי). מאורעות דרמטיים, אבל היסודות נוצקו ב-1992.

מה נתווסף? מלחמות הבחירות רק הלכו והחריפו. המועמדים לראשות הממשלה ייבאו ארצה וגייסו לשירותיהם את טובי המומחים הפוליטיים ועורכי הסקרים מארה"ב (תמורת סכומי עתק, והואשמו בהקמת עמותות שבאמצעותן עברו על חוק מימון בחירות). הגבירו את השימוש במידע מפליל לחיסול מתחרים פוליטיים והשלכתם מזירת ההתמודדות - באמצעות העיתונות, המשטרה ומערכת המשפט. גורמים פליליים חדרו לתוך המערכת הפוליטית. המדיום הטלוויזיוני נחלש ככלי להעברת מסרים במהלך מערכת בחירות. הפעילות ברחוב התחזקה - הפגנות, אירועי מחאה, פרסום חוצות לא חוקי. התעצמות האינטרנט כזירת מאבק מרכזית, בעיקר בקרב צעירים (מתחת לגיל שישים). אותן עקרונות רק שזה נעשה אכזרי וקשה עוד יותר. האם זה לטובה? לא בהכרח. אבל חשוב שנהיה מודעים למה שקרה ולמה שקורה.

מה יקרה בבחירות הקרובות? על זה צריך עוד לדבר...